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营销去哪儿? CIC 2014中国社会化媒体格局概览
2014-02-26 00:00

 

 

营销去哪儿?

CIC 2014中国社会化媒体格局概览  

 

 

CIC 自2008年起,发布第一版“中国社会化媒体格局概览”,迄今已有6年历史。每年CIC都会根据中国社会化媒体环境的最新进展对该图进行更新,因此该图已经成为业内最权威和最具代表性的信息图之一,帮助营销者理解和掌握纷繁复杂多变的中国社会化媒体格局。

 

在过去一年中,我们看到,不同社会化媒体平台所主张的营销价值各有千秋,与此同时,移动互联网的蓬勃发展为整个格局带来了极为深远的影响。

 

 

图CIC 2014中国社会化媒体格局概览  ( 点击图片查看大图 )

 

2014版格局图被划分为上下两大部分,分别是“社会化营销核心平台”和“消费者细分兴趣社区”,而从内圈到外圈分别是该类平台的国际对标、平台跨屏分布情况、平台类别以及营销者在该类平台上建议采用的商业策略。

 

 

1、社会化营销核心平台

 

社会化营销核心平台,是指拥有大规模用户并占据用户大量时间的社会化媒体平台,可以被认为是大部分品牌的营销投入重点。通过CIC过去十年中对于数字领域的长期观察与研究咨询实践,结合中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》中所披露的权威数据,我们将即时通信(CNNIC报告将微信也列为即时通信类)、视频音乐、博客、微博、社交网络、论坛、移动社交、社会化生活、电子商务这9类平台列为社会化营销核心平台。

 

我们相信,不同营销价值主张的社会化营销核心平台塑造了中国社会化营销的核心价值链。我们不妨按照“建立知名度—>内容/互动—>服务/交易”这样一个简化的营销价值链来对这些平台做初步的梳理。

 

  • 主要服务于“建立知名度”的平台包括即时通信和视频音乐,这主要得益于这两者庞大的受众群。截至2013年12月底*,即时通信和视频的用户规模分别达到5.3亿和4.3亿人,网民使用率分别占86.2%和69.3%。品牌通过这类平台作为媒介,能够获得经济有效的到达和曝光。
  • 主要服务于“内容/互动”的平台包括博客、微博、社交网络、论坛。当然,这些平台在很大程度上同样可以服务于“建立知名度”目的,但是其主要的营销传播方式还是借助于社会化媒体平台产生的内容来引发的消费者与消费者或消费者与品牌/企业之间的互动,最终建立起品牌的粉丝社群。
  • 主要服务于“服务/交易”的平台包括移动社交、社会化生活和电子商务。例如微信的公众账号服务,其本质是一个虚拟的客服窗口,使营销者直面其消费者,提供交易和服务;又如大众点评网,很好地连结了本地商家和消费者,不仅让本地商家了解消费者的需求与评价,同时也为本地商家提供了各类促销手段。

 

未来,我们相信越来越多的平台会逐渐延伸他们各自在这条价值链上所扮演的角色,例如视频音乐,目前的营销方式主要以穿插广告为主,但它们同样可以具备直接的交易和服务功能,比如VIP服务、视频内容点击而产生的电商服务等等。然而,目前来看,各类平台在整条价值链上还是扮演着自己所擅长的角色,而品牌可以基于以上所总结的不同平台的特性,构建起适合自身产品的社会化营销价值链。

 

 

2、消费者细分兴趣社区

 

消费者细分兴趣社区,包括:旅游社交、婚恋交友、商务社交、企业社交、轻博客、图片社交、短视频社交、百科问答、社会化电商这9类平台。这些平台相当于一个个垂直的消费者兴趣群组。品牌可以根据自身产品定位与目标市场的选择,匹配合适的平台与用户群,制定针对性的营销策略和项目。

我们需要指出的是,尽管该类垂直兴趣社区可以非常自然地划分出某几类消费人群,为营销者提供相对精准的营销环境,然而部分平台及其相关的上下游行业链尚未完全成熟,营销者还需谨慎对待。

 

 

3、平台跨屏分布情况

 

移动化是全球趋势,跨屏分布则是今年中国社会化媒体格局图的一大特色,我们将各类社会化媒体平台划分为:仅桌面端,桌面+移动端,仅移动端。虽然“桌面+移动端”依然是大部分社会化媒体平台选择的主要访问方式,但是一些新兴流行的平台逐渐开始只提供移动端访问。我们认为这种趋势向营销者传递出一个重要信号:移动优先。

 

总结而言,2014年,中国社会化媒体发展格局会进一步呈现出移动、细分、服务、交易、数据整合等趋势,这将为社会化媒体营销和社会化商业带来更多机遇。例如,陈坤的微信会员,本质是基于移动端的闭环社区,并辅以移动支付和CRM管理功能。这种创新可以为品牌的“移动优先”策略以及如何在社会化平台开展服务和交易带来灵感。同时,对品牌来说,微博依然是一个可以获得快速传播和广泛讨论的重要营销平台。众多生动的案例告诉我们,成功的营销,必定与时俱进,紧随社会化媒体平台与营销实践的变革而不断创新。

*数据来源:CNNIC第33次《中国互联网络发展状况统计报告》

 

 

附录: “CIC中国社会化媒体格局概览”变迁史

2008年发布第一版

  

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我们欢迎业内人士与我们进行更加深入的交流和讨论,不断完善“中国社会化媒体格局图”。如您有任何意见或建议,欢迎联系我们。

 

 

媒体联系:

黄涛 
助理市场营销经理, CIC
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电话: +86-21-64049191 分机号8803

 

 

关于CIC

 

CIC是最早专业致力于中国社会化媒体研究的行业思想领袖,专业透过研究、技术产品和咨询,帮助企业充分利用中国社会化媒体和网络口碑来实现商业创新,更高效的协助品牌客户制定策略。

 

CIC自2004年起就率先投身于网络口碑分析技术开发,研究和咨询领域,首先定义和诠释了“IWOM / 网络口碑”概念和相关行业标准术语,并在中国率先提出“社会化商业”的革新理念,不断前瞻着中国互联网和社会化商业的变革。CIC是中国成立最早最大的整合提供网络口碑分析工具、技术解决方案、社会化媒体研究、社会化商业咨询服务的第三方公司,不但为企业组织整体及其各部门的商业决策提供定制化的社会化媒体研究洞察和咨询服务,行业分析报告,趋势观察,也整合构建了中国第一款社会化商业支持系统 (IWOMmaster),为客户提供社会化媒体分析和管理工具,以及定制化的技术解决方案,帮助客户达成社会化媒体营销和社会化商业创新的目标!

 

随着2012年初被WPP集团旗下的Kantar Media(Kantar旗下的媒体研究与洞察部门)收购,CIC已进一步开拓亚太市场。CIC将持续坚持第三方的客观独立的视角,为各个全球领导品牌提供专业的社会化商业研究和咨询服务。

 

 

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