2017年中国社会化媒体格局概览

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2017-07-13 07:44

 

2017年中国社会化媒体格局概览

 

中国社会化媒体格局一直以独特、多样且动态的姿态,在不断地发展和变化。Kantar Media CIC通过十多年的社会化媒体聆听经验,分析并总结社会化媒体格局的发展趋势,及其背后对于品牌、代理商和技术支持等相关人员的重大意义。今年,我们发布了2017年版本(计第九张)的中国社会化媒体格局概览,并提炼出以下五个发展趋势。

 

一、功能与内容的融合

社会化媒体平台的运营方式包含三类:UGC (用户创造内容)、Function (平台功能)、以及Social Business(UGC + Function + KOL/用户创造内容+平台功能支撑+意见领袖影响)的融合模式。其中,第三种的运营方式,是最容易使品牌主与用户产生有效互动的。这三种运营方式并没有十分清晰的界限。只有将其融会贯通,才能够更好地来最大化各平台的资源。


平台的功能及运营方式虽然在不断地更新,但其更新速度与多样性却远远低于优质内容的爆发力和影响。现今的社会化媒体趋势中,内容的创造并不仅仅局限于媒体或KOL的引导,很大一部分是来源于网民自身的原创内容或对主流内容的再创造。而另一方面,平台功能的丰富能够很好地来提升用户的体验,以此来增加用户的使用频次和时长。如今,跨平台的流量转化和粉丝沉淀已经成为常态。例如,微博、视频等网站与电商平台的融合,游戏平台与视频及BBS社区的融合等等。

 

二、对即时满足的需求
Kantar Media CIC在几年之前就提出了社会化商业的概念。在中国现今的社会化媒体中,该概念已经得到了完美的体现,商业与社交在数字化媒体领域已经密不可分。

消费者对于品牌的认知体验和购买行为,从早期单一的广告推送到购买,发展到现今多渠道的实时互动,包括接触、体验、购买和反馈等。这个实时互动的过程并未有一个明确的起始点,但其核心是应对消费者即时满足(instant gratification) 的强烈需求。

现今的消费者对于价格的敏感度降低,更多的是追求产品的个性化以及购物过程的参与和体验。所以,社会化商业中的快速变现能力便显得尤为重要。

如今,很多平台已经提供了简便的变现渠道以适应日益增长的快速变现需求。如微博或视频网站出现的电商导向链接、视频直播网站基于主播倒流的电商模式和虚拟礼物打赏分成模式,问答网站和音频网站等的知识内容付费,都是快速变现的方式。较于最早前的互联网刚起步阶段,以现今的互联网格局,大众更乐于为娱乐买单、为知识买单。所以,快速变现能力,也将会成为一种平台指标。


 

三、泛娱乐化
这里所说的泛娱乐化是指消费者对于内容娱乐化的喜好。不论是传统意义上的新闻发布,还是社会热点话题的讨论方式,消费者会更乐于接受轻松幽默的呈现方式。包括XX体、自黑、搞怪、鬼畜、卖萌等风格,都是泛娱乐化的直接体现。

例如当今最火爆的社交媒体内容之一------娱乐IP (Intellectual Property)。品牌可以作为一个IP,人物角色可以作为一个IP,故事也可以作为一个IP。同一个IP以不同形式和平台的推送,可以为消费者创造一个新价值观的世界。举个简单的例子,《欢乐颂》以不同的品牌产品来刻画不同层次的人物角色。例如女强人安迪使用的依云矿泉水和保时捷,追求奢侈品但却经济并不充裕的樊胜美使用的唯品会平台和Tadashi Shoji品牌的衣服等。这些品牌和平台在IP火热的同时,不仅提高了曝光量,还很好地推动了网民对其的品牌意识的认可。

再如,新华社对于沙特王储被废事件的38字报导,引发了大量网民和KOL的跟风讨论。该新闻被热议,并不是因为新闻本身,而是大众在使用各种幽默的方式来解读新闻及其背后的故事。也就是说,消费者本身也是娱乐化内容的积极创造者。

四、KOL的专业化与话语权
KOL,即Key Opinion Leader (意见领袖)。我们所指的KOL既包括有独特个人魅力的名人及网红,如Papi 酱和 Gogoboi,也包括以账号形式存在的自媒体,如英国那些事和日食记。随着影响力的上升和内容更新及品牌合作的扩大,每一个成功的KOL账号都需要一个专业的团队支持,而不再仅仅是草根阶段的个人推送。我们发现,一方面,一线KOL要拥有比较鲜明的个性特色和核心内容来吸引固定的忠实粉丝群,另一方面,他们也在积极地把自身的影响从单一社交媒体平台向多平台、多方位的内容展示及深度品牌合作的方向推进。

如今,KOL已经演变成众多品牌的前沿销售力量。他们通过创意内容的使用,更自然地进行品牌推广,激发受众的好奇心或共鸣,最终提高品牌印象或购买意向,并将目标客户引入电子商务渠道,及时将流量转化成实际购买行动。广告主与KOL的合作方式也从甲方至乙方的单向传达,转变成为广告主与KOL间的双向交流,从而共同创造适于KOL个性的、且富于吸引力的内容。  

 

五、智能互动
近年来,随着AR(增强现实)、VR(虚拟现实)、AI(人工智能)等智能技术的发展,许多平台也在引进这类技术,作为日后平台与网民互动的一种新型手段。不论是服务型的AI平台/机器人,还是使网民拥有更多感官的VR技术,或是将虚拟信息应用到真实世界的AR技术,都能够更加地令品牌主和平台与网民进行更直接的互动。

智能技术的推进无疑会提供更多形式的互动。而内容的吸引力及营销的精准性,才是增强粉丝粘性的基本。我们通过研究发现,87%中国的成年网民认为广告主比之前更擅长与其沟通,这个比分大大高于全球水平(详见Kantar Media发布的DIMENSION报告)。将数据解读技能与富有创意的故事讲述结合起来并非易事,但这正是挑战所在。

在现阶段,智能搜索平台已经引入了社会化媒体内容。根据不同消费者对于各类场景的偏好,相应的搜索结果也会不同。例如一位拥有5岁小孩的母亲,和一位繁忙的银行家,在搜索某个城市的酒店时,所接收的精准推送内容会有很大区别。这是根据他们在各种社会化平台上留下的足迹来进行筛选的。


中国社会化媒体平台一直都是日新月异的。品牌主在拥有好的内容、有吸引力的KOL、有趣的互动,在跨平台推送或投放的同时,更需要用全局观来进行全面监测和评估,最终以完善整个社会化媒体生态系统。

 

 

让我们一起展望未来
中国社会化媒体格局不仅复杂,而且竞争非常激烈。如果品牌能够及时了解其背后的趋势,并巧妙地运用到日常的执行和品牌策略中,定能事半功倍。这也就是Kantar Media CIC存在的意义------为品牌及创意团队提供最新的数据和洞察,以推进并保持品牌在行业中的主导地位。

 

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